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从市场营销部到中餐厅、客房、娱乐、康乐

更新时间:2019-04-20 02:31

  

  时隔十年,再谈酒店全员营销,笔者认为这已是个过时的话题,然而行业的现状,对于全员营销的理解,特别是最近酒店发起的全员营销已经走入了误区,促使笔者动笔谈谈全员营销,与行业人共同分享全员营销是如何走入误区的。

  十年前,笔者还是酒店营销部门的负责人时,曾经策划了大量的营销方案,对于全员营销,有着独特的理解方式,特别是全员营销的手法上,是值得分享及探讨的。说到全员营销,首先应该是普及下专业术语知识。国内很多企业及职业人,对于专业术语的解读存在一定误区,比如说人事部与人力资源部、营销部与销售部的差别,全员营销也是如此,很多人把全员营销解读成全员销售,导致全员销售成为压垮企业的最后一根稻草。

  多数企业在实行全员营销前,首先想到企业目前的销售存在困难,业绩上不去,收益降低,企业入不敷出。按照操盘人的思维,通过全员营销(也就是大家一起销售),人人有任务,个个卖产品来促进交易,从而获得利润。此类全家老小齐上阵的销售法,真的就是全员营销吗?那么,全员营销到底是如何实施的?

  在百度中解读全员营销,它是指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销(4P)和需求、成本、便利、服务(4C)等可控因素进行互相配合,最佳组合以满足顾客的各项需求(即指营销手段的整合性);同时全体员工应以营销部门为核心,研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心,以顾客为导向,进行营销管理(营销主体的整合性)。所有员工关注或参加企业的整个营销活动的分析、规划和控制,尽量为顾客创造最大的让渡价值,使顾客满意度最大化,使公司从中获得市场竞争力,以从中获得长期利润及长远发展。

  简单而谈,全员营销并不是全体人员全部参与销售,而是围绕着营销部门对顾客展开的营销协助配合,给予最大的支持,从而促使营销工作开展得有声有色、深入顾客内心、刺激顾客消费,以期获得最大得利润。

  酒店在运营过程中,通常也如同常规企业一样,会碰到瓶颈期。很多管理者误读了全员营销的概念,以为把所有的员工集中起来,共同促进产品的销售,可以形成合力,卖掉更多的产品达到利润点。部分企业甚至是给各个后勤保障部门都下达了任务,要求完成额定任务,导致员工疏于本职工作,为了保住饭碗而拼命销售,引发人心惶惶,最后出现员工采取离职、观望、得过且过等心态在公司度日,严重打乱了组织结构的本身职能,得不偿失。

  每年一度的月饼销售是酒店的重头大戏,某酒店为了销售月饼,完成公司计划任务,按照月饼销售计划书,从市场营销部到中餐厅、客房、娱乐、康乐,甚至是后勤的人事、工程、采购等部门都下达指标任务,如未按时按量完成,将扣除该部门负责人工资的多少比率。根据指标,部门负责人为了量化销售,又将量化的数据摊派到各位员工头上。

  随着中秋时间的来临,酒店各部门员工因害怕销售不力被克扣工资,开始从本职工作转向月饼销售,客户从进入酒店开始,首先就面临着行李生询问是否需求月饼的声音,接下来从前厅到客房服务员,再到餐厅就餐,几乎每个部门都会问到同样的问题,最后还被熟悉的市场营销部人员告知自己有销售任务,希望客户能够从自己手中购买月饼,不要购买其他部门的月饼。每每到了这个时节,我们都接到了客户烦恼的倾诉,害怕在中秋节前三个月进入酒店消费,除了正常的公务、商务需求,他们会尽量避开酒店的消费,甚至害怕接到酒店人员的电话。连同供应商,也对月饼的强制销售产生了反感情绪。从仓库、采购部、财务部,同时针对供应商展开销售,供应商认为哪个部门都得罪不起,最后酒店达成一致,某供应商必须买15盒,仓库、采购、财务部门各占比例5盒任务,才平息一场笑料般的销售。

  从以上案例中分析并延伸到其他方案的强制销售任务,全员营销真的是如此简单吗?酒店的全员营销为何会走入误区?从根本的原因上谈首先是管理者未切实了解营销的定义,又急于提升营业额,盲目推广的缘故。

  既然上一环节谈到酒店全员营销并不是全员去销售产品,那么如何推动酒店的全员营销,保证营销工作能够有效进行,并能取得实际的效益呢?首先谈的是方案的制定工作。多数酒店在制定营销方案时,只关注对客户的销售目标,忽略了全员行动起来的综合目标,全员行动并不是全员都下达任务,而是全体行动起来,配合好方案的执行与推广工作。

  6、评估与分析(感性营销、理性分析,撰写方案时思维要开放,要敢于想像,但是在数据分析上需要理性评估,数据是分析方案成败与否的客观公正的最好方法。福特汽车公司的罗伊.阿什是个只注重分析、追求数字的人,最后以失败告终。管理者要用中正的思维反观营销最后取得的结果评估,是得到了顾客的认同居多,还是取得利润最高,通过合理评估,总结成败)

  通过表格化及简单扼要的说明,可以清晰看到全员营销参与的方法及推广的重要性,一个方案制定得好、宣传到位、配合及时,结果导向是将方案推到极致。笔者在长期的营销过程中感悟到,营销及促销方法并不多,成功的方案并不是手法有多新颖,而是宣传是否到位,d88尊龙全体人员是否共同努力。在过去的企业中,笔者同样面临过推广有难度的问题,懂经营管理及营销措施的CEO,会全面支持策划方案的执行与推广,并积极快速行动;而一个不懂营销的CEO,总会把营销推广当成是一个策划部、营销部的工作,导致各业务部门不重视、后勤部门不配合的情况,又怎能谈得上做好营销工作?更别说全员营销。

  值得重视的是一个理性的管理者是无法做好全员营销方案的,原因是理性主义过于强调计算、分析,降低成本是其首要任务。而营销是需要支付一定的成本后才能提升营收,这好比是钓鱼需要诱饵一样,合理的成本支出是有必要的。如果能把外部营销的费用用于提升内部员工的自我营销成本上,可以激发员工创造优质的产品、提供卓越的服务。一个有愿景的企业,整体营销首先不是放在外部推广上,而是内部管控政策及人员激励方案上,通过内部人往外部形成合力推广,得到企业所需的利润。特百惠公司、宝洁集团、惠普、德州仪器及日本的著名管理专家稻盛和夫管理法则无一不是阐述这个道理。

  酒店是一个企业,但不是一个流水线的企业,管理的是人,感性的人通常会因为情绪因素导致服务的好坏。作为酒店,服务的顾客是人,而管理最多的也是人,如果能有效利用人是感情动物的特征,营销工作就做好了一大半。真正的营销不是外部的刺激及回馈式优惠,这种表层营销只是短暂性的方案,无法解决根本问题,酒店应该放在内部人员的自我营销顶层设计上。

  

  在全员营销的过程中,为何要配合内部员工活动方案进行,除了让员工有体验感及参与感外,我们要达到的目的是通过活动方案提高员工的积极主动性、同时增强企业的向心力,将企业文化有效融入到活动中,潜移默化地传递公司经营理念及精神内涵。在全年及若干年不间断的营销传播过程中,将企业文化深植入全员的脑海中,形成独有的企业精神。从另一角度谈内部人员的自我营销思维,一个酒店不重视内部营销,管理人员用何种态度对待员工,员工就会用何种态度对待顾客。如此浅显易懂的道理,反而能说明内部营销的重要性。

  全员营销在酒店推广中有着深远的意义,它可以促使酒店在活动过程中得到快速传播、获得美誉度,通过活动的举办增加企业的凝聚力与团结协作能力。最重要的是,通过全员营销,可以赢得经济效益、社会效益及企业向心力三赢。

  2014年是个特殊的年份,自去年以来,酒店行业持续低迷,酒店人面临着更大的挑战,全员营销的口号在此刻尤其响亮。据酒店产权网统计,全国4星级及以上出售数量超过百家,由此可见,酒店市场面临着重大危机,一线城市因为商务繁忙保持着大部分酒店的生存及发展,来自各单体酒店CEO底层信息说明多数区域已经告急。作为酒店业主及管理者,开展各类营销活动,并且做好营销活动是一门学问,需要多学习及交流,对市场进行详细分析调研,才能制定出一个符合酒店实际运营的全员营销方案。

  作者:夏子帆:现任重庆美尔地产副总经理兼美尔酒店管理有限公司总经理、CHM饭店管理研究机构学术指导专家委员会委员、大中华购物中心联盟广东省秘书处办公室主任、《酒店职业经理人》杂志社常务理事,第一资讯网特邀专栏嘉宾。历任东莞绿洲酒店、东莞阳光海岸国际茶文化城、东城国际酒店、海逸酒店 、深圳水都假日酒店副总经理、总经理等职务。

  1999年转型专做酒店行业,从中层管理者提升到高层管理人员,凭借新闻人敏锐的市场触觉、擅长的文字功底,撰写了不少于百余篇的行业营销策划方案。策划多次脍炙人口的大型主题营销活动,独创东莞酒店行业营销策划创利润的特有模式,开创了“策划先锋、销售为辅”的营销神话。

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